QUALIDADE DE SERVIÇO Diagnosticar para intervir – O Gap Model
QUALIDADE DE SERVIÇO Diagnosticar para intervir - O Gap Model
Autores
José Gonçalves das Neves
Maria Helena Vinagre
A atualidade empresarial carateriza-se por uma elevada competitividade e uma intensa globalização, onde o negócio dos serviços necessita de ter clientes satisfeitos para sobreviver.
A importância do passa palavra de clientes satisfeitos e insatisfeitos, muito ampliada pelas redes sociais, acompanhada pelo respetivo efeito de contágio sobre outros potenciais clientes, coloca a questão da qualidade dos serviços em primeiro plano, pressionando os fornecedores a desenvolverem esforços e a monitorizarem a evolução desta variável para se adaptarem às expetativas dos clientes.
O que querem os clientes dos serviços que consomem? Como podem os fornecedores adequar o serviço às expetativas desenvolvidas? O que fazer para garantir a lealdade dos mesmos? Para qualquer gestor de serviços as respostas a estas questões são a chave-mestra para o sucesso.
O GAP MODEL, apresentado neste livro, podendo ser utilizado em todos os setores de atividade, é uma ferramenta que permite:
- Identificar os desvios entre as expetativas dos clientes e os serviços oferecidos.
- Eliminar os desvios e melhorar a qualidade do serviço.
Para além da teoria necessária, os casos práticos apresentados neste livro, têm como finalidade facilitar a compreensão do modelo bem como a sua colocação em prática para detetar as necessidades de ações.
Este livro pode ser lido com vantagens imediatas por todos os responsáveis de serviços e todos aqueles que, no âmbito dos seus estudos, ou como futuros profissionais, queiram garantir o sucesso das suas organizações.
Introdução
«Se acham que a qualidade custa caro, invistam na não qualidade».
Esta máxima atribuída a alguém atuando em consultadoria da qualidade, pretende provocar um choque cognitivo nos responsáveis institucionais para promoverem e assegurarem uma boa gestão e garantia de qualidade. Na verdade, aqui e ali, ouvem-
-se, por vezes, lamentos e desabafos relacionados com o custo financeiro associado à qualidade. Como consequência desta forma de reagir, diminuem os recursos financeiros destinados a promover, assegurar e gerir a qualidade. Se numa perspetiva de retorno do investimento no curto prazo tal reação poderia ter algum acolhimento, o mesmo não acontece se pensarmos no retorno do investimento no longo prazo. E se tal é válido para a qualidade aplicada aos produtos, mais validade adquire se referido à qualidade aplicada aos serviços. Desde já, de referir que a nossa perspetiva nesta matéria, é a de considerar os recursos financeiros necessários à pro- moção da mesma, não como um custo mas como um investimento, ou seja, encaramos os procedimentos conducentes à qualidade como potenciadores de crescimento e de competitividade e não como meros instrumentos de suporte a uma filosofia de bem-fazer.
Na verdade, se assumirmos que na definição de um serviço, cabe uma parte tangível e uma parte intangível, quanto menor for a parte tangível, menor é a possibilidade de se pensar no retorno a longo prazo na promoção da qualidade do serviço, uma vez que o consumo/experiência de serviço se traduz num ato imediato, cujas repercussões financeiras se refletem no momento. Se «eu», como consumidor de um serviço, perceciono que as minhas expetativas foram superadas pelo serviço recebido, terei tendência a avaliar tal serviço como sendo de qualidade e por esse facto, terei igualmente tendência a divulgar junto de terceiros os benefícios e vantagens associados ao consumo de tal serviço. Ora, este passar de boca em boca, representa o retorno imediato do investimento associado à prestação do serviço de qualidade que se multiplicará no consumo repetido e no consumo alargado a mais consumidores. Assim, a preocupação e esforço em fazer bem à primeira, independentemente do investimento associado, traduz-se em ganhos que não se compadecem com a definição de horizontes temporais para o surgir dos mesmos.
Depois de referirmos a importância da qualidade de serviço, uma palavra igual- mente sobre a oportunidade do tema. Vivemos atualmente num tempo em que a indústria deu lugar aos serviços, se pensarmos em termos de contributo para o produto interno bruto da maioria dos países. Aquilo que foi preocupação em produzir produtos de qualidade ao longo do século XX, preocupação que foi evoluindo ao longo das décadas do mesmo século, ancorada no foco (interno/externo) e horizonte temporal (tático/estratégico) que a conceção de qualidade de produto foi assumindo, vem progressivamente evoluindo para uma conceção de qualidade que integra, para além das preocupações dos produtores, também as expetativas dos consumidores. Isto é, não basta produzir um produto de qualidade para ser competitivo, é igual- mente necessário ser capaz de produzir um produto que se adeque às expetativas do consumidor. Ora é esta dimensão da expetativa que é crucial em matéria de qualidade de serviço.
Assumindo que as caraterísticas de um serviço como intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade ou mesmo impossibilidade de armazenamento, o tornam diferente de um produto, falar em qualidade de serviço remete-nos obrigatoriamente para um conjunto de ideias e de procedimentos bem diferentes do aplicado à qualidade de produto. Definir qualidade como conformidade com as especificações ou adequação ao uso, revela-se inadequado quando aplicado à definição de qualidade de serviço. Na verdade, se entendermos um serviço como um processo de consumo e não como um simples resultado, percebemos a importância das evidências físicas associadas a um qualquer processo de prestar um serviço, bem como a importância da natureza relacional entre prestador do serviço e consumidor que acontecem numa experiência de serviço. Ora, tal contexto obriga a conceber e a medir a qualidade de serviço de forma diferente da utilizada para entender e avaliar a qualidade de um produto. Assim, é o consumidor de um serviço o principal juiz na avaliação da sua qualidade. Por isso, qualquer métrica da qualidade de serviço deverá, para ser credível, ancorar-se nas expetativas que o consumidor tem acerca de um serviço.
É esta abordagem da qualidade de serviço medida a partir das expetativas do consumidor e das perceções de serviço recebido que irá ser apresentada nesta publicação. Opinião do consumidor e opinião da organização servem de base à definição de um modelo de avaliação da qualidade de serviço, o Gap Model, o qual faz da diferença entre as expetativas do consumidor acerca do serviço e a perceção do serviço recebido, o indicador principal da qualidade de serviço. Conhecer as expetativas que o consumidor tem acerca de um serviço, padronizar a atividade na entidade que presta o serviço, cumprir padrões de desempenho e garantir promessas feitas, constituem as evidências físicas, de fatores influenciadores, associadas à prestação de um serviço que o modelo integra e que servem de base à avaliação final da qualidade de serviço. Trata-se, por isso, de um modelo complexo, na medida em que a sua operacionalização implica recolher informação de consumidores e dos prestadores do serviço sobre uma diversidade de aspetos relacionados com o desempenho do serviço e ao mesmo tempo rico, porquanto, possibilita recolher informação útil para efeitos de diagnóstico e de intervenção sobre os elementos que mais diretamente contribuem para a qualidade de serviço.
O modelo assume uma caraterística importante em termos de aplicabilidade, que é a flexibilidade teórica relacionada com as dimensões da qualidade de serviço específicas de cada serviço a ser medido em relação à sua qualidade. A diversidade de serviços apresentada nesta publicação e que serve de base à apresentação prática do modelo, evidencia exemplos para cada serviço avaliado, da capacidade do modelo reproduzir e integrar teoricamente cada especificidade. Além da flexibilidade teórica que o modelo revela, os três tipos de serviço analisados e apresentados, pretendem servir igualmente uma finalidade pedagógica que facilite a utilização do Gap Model, no que se prende com a operacionalização e recolha da medida, nas técnicas de análise usadas para apurar as tendências de resultados refletidas nos dados, e ainda, na apresentação dos resultados facilitadores de um levantamento de necessidades diagnósticas e respetivas ações de correção e melhoria.
Desta forma, o potencial que o Gap Model vem revelando no contributo para consolidar o conceito e medida de qualidade de serviço, sai uma vez mais reforçado com a apresentação destes resultados. Por isso, esta publicação é de utilidade para todos aqueles que se interessam pela temática. Desde logo, é útil para todos aqueles que trabalham em organizações, ocupando-se de conceber, produzir e fornecer serviços, que independentemente do grau de tangibilidade e da intensidade de interação necessários para o fornecer do mesmo, se devem submeter ao veredito do consumidor para avaliar a sua qualidade. Interessa ainda a todos os estudantes que se ocupam a estudar a qualidade de serviço, na medida em que lidam com os aspetos teóricos, empíricos e de aplicação, necessários à credibilização destes temas de estudo e investigação. Por fim, o leitor que é simultaneamente um consumidor de serviços, poderá encontrar utilidade nesta publicação na medida em que incrementa a consciência de consumidor de serviços exigente e responsável.
Este trabalho está ancorado em duas partes. A primeira é de natureza mais teórica e pretende orientar o leitor na problemática da qualidade de serviço, referindo os conceitos de serviço e qualidade de serviço bem como a medida.
A segunda pretende ser uma ilustração da aplicabilidade do Gap Model e respetivos instrumentos de avaliação, através da operacionalização do modelo de qualidade de serviço, em três tipos de serviço, a saber: bibliotecas, e-serviço e serviço de saúde.
Em cada tipo de serviço, apresentamos a metodologia seguida, destacando as fases e respetivas atividades de cada fase, a operacionalização das variáveis, a obtenção de dados e as técnicas usadas para analisar os dados apresentados.
A discussão de resultados resulta igualmente informativa, porquanto integra aspetos relacionados com a validação do modelo, o qual sem perder a sua possibilidade de generalização, é suficientemente flexível para integrar dimensões específicas de cada tipo de serviço. Os trabalhos integram ainda a complexidade de relacionamento com outras variáveis, como a satisfação ou determinantes interindividuais da perceção da qualidade de serviço e informação diagnóstica e de intervenção, numa análise detalhada dos resultados.
Parte 1
QUALIDADE DE SERVIÇO
Na atualidade caraterizada por elevada competitividade e intensa globalização, o negócio dos serviços assume cada vez mais a especificidade de necessitar de ter clientes satisfeitos para sobreviver. A verdade desta afirmação pode constatar-se na importância do passa palavra de clientes insatisfeitos, no momento presente muito ampliada pelas redes sociais e do efeito de contágio que tem sobre outros potenciais clientes, desincentivando-os a experimentarem idênticas experiências com este ou aquele serviço. Por que isto é uma realidade indesmentível, também o reverso da situação é constantemente ativado, uma vez que se acredita no efeito multiplicador de resultados positivos que representa em termos de negócio de serviços, o testemunho de clientes satisfeitos. Como consequência, emerge uma elevada preocupação por parte dos fornecedores de serviços em monitorarem a evolução desta variável, o que os sistemas de gestão da qualidade habitualmente trabalham, embora com deficiências notórias, porque se ancoram fundamentalmente em dois tipos de evidências muito falíveis e excessivamente periféricas, a saber: medidas de reação afetiva a uma situação de consumo, os vulgares inquéritos de satisfação de cliente e medidas reativas a uma situação de consumo infeliz, as habituais reclamações de clientes. Ora é fácil entender que abordar a qualidade de serviço por estas vias é muito redutor e extremamente enviesado. Redutor, na medida em que a qualidade de serviço é muito mais que o resultado deste tipo de medidas e enviesado no sentido de que a informação obtida por esta forma é difícil de filtrar, separando os aspetos idiossincráticos de cada consumidor, dos aspetos funcionais e técnicos associados a cada serviço.
A produção e venda de serviços têm sido objeto de preocupação por parte de investigadores de várias áreas disciplinares e gestores ao longo das últimas décadas. Para os primeiros, a preocupação consiste em procurar compreender os aspetos teóricos e metodológicos relacionados com o conceito de qualidade de serviço. Os segundos procuram saber o que querem os clientes dos serviços que consomem, como podem adequar o fornecer do serviço a tal expetativa e o que fazer para garantir a lealdade dos mesmos. Tal é válido para os serviços ditos mais tradicionais (transporte aéreo, serviço de restauração, serviço de cabeleireiro, ato administrativo, serviço de saúde, de educação, etc.) e para os serviços eletrónicos (compra eletrónica, pesquisa turística, consulta de biblioteca, operação bancária, etc.). Por isso, a qualidade de serviço parece um conceito simples, porque muito ligado à nossa experiência individual de consumo, mas a complexidade associada à criação e fornecimento de serviços que sejam experienciados pelos clientes de forma positiva, vem sendo assunto que preocupa investigadores e gestores. A vantagem competitiva que advém para as organizações que trabalhem bem a qualidade de serviço bem como
Índice
Índice de figuras e quadros
Introdução
Parte 1 – Qualidade de serviço
Capítulo 1 – Definição de serviço
Introdução
Experiência de serviço
Discrepância na experiência de serviço
As expetativas de consumo
A desconfirmação das expetativas
Mecanismos subjacentes à desconfirmação
Dissonância cognitiva (assimilação)
A equidade na experiência de serviço: justiça distributiva, relacional e processual
O envolvimento
A satisfação no processo de consumo e na experiência de serviço
As emoções na experiência de consumo
O papel da qualidade de serviço e as emoções na experiência de consumo
e na satisfação de consumidores
Capítulo 2 – A qualidade de serviço
Introdução
Modelos de avaliação da qualidade de serviço
Modelo das discrepâncias (Gap Model)
Discrepância 5 – Qualidade de serviço
Determinantes da qualidade de serviço percebida
Zona de tolerância
Discrepância 1 – Conhecimento das expetativas
Orientação para a pesquisa
Comunicação vertical ascendente
Níveis de gestão
Anular a discrepância 1
Discrepância 2 – Padronização de tarefas
Comprometimento da gestão com a Qualidade de serviço
Fixação de objetivos
Perceção sobre a capacidade da organização
Processo de padronização de tarefas
Discrepância 3 – Cumprimento de Padrões
Ambiguidade de papel
Conflito de papéis
Adequação à função
Controlo percebido
Trabalho em equipa
Adequação de recursos tecnológicos
Sistema de supervisão e controlo
Anular a discrepância 3
Discrepância 4 – Cumprimento de promessa
Comunicação horizontal
Tendência para o exagero
Utilização do modelo completo
Avaliação crítica do modelo Gap Model
Parte 2 – Aplicação prática – Adaptação do modelo das discrepâncias em diferentes tipos de serviço
Capítulo 1 – Qualidade de serviço e satisfação dos utilizadores (em bibliotecas)
Introdução
Modelo de análise
Metodologia
Instrumentos de avaliação da qualidade de serviço e satisfação
dos utilizadores e das deficiências organizacionais
Processo de validação das medidas
Matriz resultante
Resultados
Caraterização da amostra
Avaliação da qualidade de serviço por dimensão
Capacidade de resposta
Fiabilidade
Confiança no desempenho
Empatia
Elementos físicos
Avaliação da qualidade de serviço em função das caraterísticas dos utilizadores
Discrepâncias internas – Avaliação dos elementos-chave
Dirigentes e coordenadores
Funcionários
Outras variáveis relativas aos utilizadores
Avaliação do nível de satisfação dos utilizadores
Conclusões
Capítulo 2 – Qualidade de serviço em e-serviços
Introdução
Modelo de avaliação da qualidade de e-serviço
Zona de tolerância
Metodologia e validação das medidas
Modelo completo de avaliação da qualidade de serviço
BdQUAL
Resultados
Utilizadores finais
Perfil
Qualidade de serviço percebida
Profissionais I-D das bibliotecas
Perfil
Qualidade de Serviço
Responsáveis das bibliotecas
Perfil
Qualidade de Serviço
Comunicação e disseminação
Análise de Gaps
Gap de conhecimento
Gap de perceção
Gap qualidade de serviço
Gap comunicação
Conclusões
Capítulo 3 – Qualidade de serviço e satisfação de utilizadores de serviços públicos de saúde: o papel das emoções
Introdução
Modelo de análise
Metodologia
Variáveis e medidas
Qualidade de serviço
Escala das expetativas de qualidade de serviço
Escala das perceções da qualidade de serviço
Escala das emoções
Medida da satisfação
Resultados
Amostra
Validação de medidas e desenvolvimento de escalas
Matriz resultante
Análise fatorial confirmatória: modelo de medida
Conclusão
Bibliografia
José Gonçalves das Neves. Doutor em Psicologia Social e Organizacional, é Professor Associado com Agregação no Departamento de Recursos Humanos e Comportamento Organizacional do ISCTE-IUL. Docente e investigador, tem publicados numerosos trabalhos sob a forma de artigos e livros. Clima e cultura organizacional, qualidade de serviço e responsabilidade social, são temas de investigação de interesse atual.
Maria Helena Vinagre. Doutora em Psicologia Social e das Organizações, pelo ISCTE-IUL. Foi Professora Assistente convidada em Gestão da Qualidade, Psicologia das Organizações e do Trabalho, GRH e Aprendizagem Organizacional, atualmente diretora de departamento num serviço público. Tem desenvolvido trabalhos de pesquisa na área da qualidade de serviço. Autora de diversos artigos publicados em revistas internacionais e capítulos de livros nacionais.
Título: Qualidade de Serviço – Diagnosticar para Intervir – O Gap Model
Autores: José Gonçalves das Neves, Maria Helena Vinagre
© Edições Sílabo, Lda.
Capa: Pedro Mota
1a. Edição – Lisboa, janeiro de 2018
Impressão e acabamentos: Cafilesa – Soluções Gráficas, Lda. Depósito Legal: 436224/18
ISBN: 978-972-618-924-4
EDIÇÕES SÍLABO, LDA.
Cidade de Manchester, 2 1170-100 Lisboa
Tel.: 218130345
Fax: 218166719
e-mail: silabo@silabo.pt
